Design og strategi

Millioner for en logo kan være billig

Hvorfor velger noen virksomheter å betale flere millioner for en logo når den kan kjøpes på nettet for et par tusenlapper?

Kronikk i Dagens Næringsliv 18.02.2019.
Av Wanda Grimsgaard.

Faksimile fra Dagens Næringsliv 18.02.2019
Faksimile fra Dagens Næringsliv 18.02.2019

Ser du symbolet for Nike, tenker du straks navnet og slagordet, «Just Do It».

Nasjonalmuseet og Deichman (Oslo kommunes bibliotek), har nylig lansert nye logoer. I media leser vi jevnlig om merkebedrifter som kritiseres for pengebruken når ny logo skal utvikles. Norsk Tipping brukte eksempelvis 100 millioner og Hydro 200 millioner kroner på å utvikle nye logoer.

Hva får virksomheter til å betale dyrt for en logo når den kan kjøpes billig på nettet? For eksempel tilbyr firmaet 22LogoDesign logoer fra 799,- til 1999 kroner.

Logoen identifiserer virksomheten og påvirker alt det den er og står for. Det er navnet og logoen virksomheten kjennes ved, som man husker, som man refererer til og som alltid er til stede. Logoen gir assosiasjoner, som i beste fall skaper relasjoner, lojalitet og stolthet, hos dem som jobber i virksomheten og de som kjøper virksomhetens produkter eller tjenester.

Slike assosiasjoner kan være verdt veldig mye mer enn hva det koster å utvikle dem. For å skape assosiasjonene som gir en fordel, kreves en grundigere prosess enn bare å få tegnet en grafisk form på navnet.

Det som ofte omtales som prisen på en logo, er vanligvis hele prosessen med å utvikle logo, visuell identitet, skilting og annet profilmateriell. Omfanget av prosessen styrer prisen. I boken Design og strategi har jeg identifisert prosessen gjennom seks faser som representerer seks steg til en vellykket logo.

  1. I initieringsfasen klarlegger vi problemet og avdekker årsaken. Hvorfor trenger vi en ny logo? Er det flere aktører i markedet, større konkurranse, lavere salgsresultat? Er logoen utdatert? Hva med strategien, er den også utdatert? Ser vi noen trusler eller hindringer?
  2. I innsiktsfasen gjør vi en situasjonsanalyse; undersøker konkurransesituasjonen, merkekjennskapen og omdømmet. Vi analyserer målgruppen; deres behov og preferanser? Hva mener for eksempel brukeren om produktet eller tjenesten vi tilbyr? Det handler om å vite og forstå – ikke bare tro. Vi må kjenne nåsituasjonen for å velge ønsket situasjon (mål) og utvikle en strategi.
  3. I strategifasen definerer vi identiteten gjennom tre-fire kjerneverdier. Når kjerneverdiene reflekteres i virksomhetens logo, kommunikasjon, produkter/tjenester og adferd, skapes en sterk identitet som avspeiler et tydelig bilde i markedet – og i beste fall en unik posisjon. Med posisjon menes den plassen virksomheten inntar i markedet, og i kundenes bevissthet; et sett mentale forestillinger/assosiasjoner som styrer kundens valg i en kjøpssituasjon. Posisjon er strategi. Det handler om hvordan vi vil konkurrere i markedet. Skal vi konkurrere på pris og tilby det samme som konkurrentene, bare billigere? Eller skal vi tilby noe unikt, differensiere oss og ta en posisjon? Slike strategiske valg vil påvirke utforming av logoen.
  4. I designfasen skaper vi den visuelle utformingen. Utfordringen er å koble strategi og design. Kjerneverdiene trekkes inn i alle fasettene som logodesignet består av. Dersom en av verdiene er kompetent, hvilken font uttrykker kompetent – og hvilken farge; gul eller blå? Skal logoen signalisere lav pris (billig) eller høy pris (kvalitet)? Kan vi skape et slagord som uttrykker posisjonen og signaliserer de verdifulle assosiasjonene?
  5. I produksjonsfasen implementeres logoen på aktuelle profilbærere. Valg av teknologi, produksjonsprosess og materialer avhengig av hva som skal produseres.
  6. I forvaltningsfasen utvikler vi en profilveileder for å sikre helhetlig og konsistent bruk av logoen, slik at den fremstår mest mulig lik og gjenkjennelig i alle sammenhenger. Registreres logoen i varemerkeregisteret kan ®-symbolet brukes.

Hvis vi gjennom en slik logoprosess klarer å skape noen assosiasjoner som gjør en forskjell, kan det være billig å bruke millioner i stedet for tusenlapper på en logo. En bevisst logoprosess er nødvendig om man vil drive målrettet, øke konkurransekraften og skape en merkevare.

Artikkelforfatter:
Wanda Grimsgaard, professor i visuell kommunikasjon ved Universitetet i Sørøst-Norge (USN)

Referanse: Artikkelen er publisert som kronikk i Dagens Næringsliv 18.02.2019


Les og se video:

Ny visuell identitet for Nationalmuseet, utviklet av Metric.

Ny visuell identitet for Deichman, utviklet av Anti.

Ny visuell identitet for Norsk Tipping, utviklet av Dinamo.

New visual identity for Hydro, utviklet av Snøhetta.