Meny Kjøp

Om grafisk design
og narrativ som strategisk metode

Mathias Haddal Hovet,
Daglig leder og
partner
i Heydays

Wanda Grimsgaard

Mathias Haddal Hovet

W
M
W:

Vi skal snakke om prosesser og metoder i et designprosjekt. Kan du først si litt om hvordan du generelt tenker design i dag?

M:

Vel, som fagperson har jeg et ønske om at design som metode blir avkledd og avvæpnet. Jeg tenker at i Norge, hvor vi har et lite designmiljø, er mange for preget av å tro at en designer er en som jobber kosmetisk med ett eller annet. Da er det ikke design, for da har det ingen strategiske komponenter. Da er det illustrativt eller kunst eller andre ting. Nå ser man kanskje et skifte, der det er designmetodikk som er i vinden. Det snakkes om brukersentrert design, tjenestedesign-metodikk, designsprint, og prototype-drevet design. De store teknologiselskapene har gått fra å ha en overvekt av utviklere til i økende grad å ansette flere designere. Vi kan jobbe iterativt og prototype, og vi har kanskje en metodikk som kan avsløre problemer og gi innsikt tidligere. Denne metodiske tilnærmingen tror jeg får frem viktigheten av design, og jeg tror at det gir designfaget og designere en posisjon på linje med økonomer, markedsførere og utviklere.

W:

Ja, det er virkelig mye spennende som skjer på designområdet. Er det noen spesifikke metoder dere foretrekker å bruke?

M:

Det finnes mange verktøy og metoder, og man finner jo sine favoritter, men poenget er jo at det må settes i en kontekst av noe som går fra A til Å, for at det skal bli nyttig. Jeg har ikke noen tro på at det finnes én metodikk som vil fungere til alt. Valg av metode er avhengig av mange komponenter og forhold. Eksempel på det er designsprint, som er veldig i tiden. Den er tidsavgrenset til én uke, med innsikt, målgruppearbeid, hypoteser og prototyping. Metoden kommer fra Google, inspirert av Ideos grunnleggende tanker, og den er mye brukt i bl.a. digitale produktutviklingsmiljøer. Den vil nødvendigvis ikke fungere på et overordnet identitetsnivå, ettersom den er skapt for å løse mindre deloppgaver. Den passer for eksempel når man jobber isolert med utvikling av et håndtak som en del av et større produktutviklingsprosjekt, eller måten noen skal registrere seg i en app som en del av et en apputvikling. Jeg tenker den er et verktøy til å jobbe strategisk med deler av en prosess, men den er ikke en perfekt prosess i seg selv.

W:

Hvordan tenker du designere generelt jobber i dag?

M:

Jeg tror mange designere bruker for mye tid på å tenke produksjon. Det kan være designere som sikkert evner å tenke strategisk, men som kanskje ikke har budsjett, tid eller kunnskap om å bruke strategiske metoder, slik vi nå gjør mer og mer. Vi bruker mer tid i innsikts- og strategifasen enn vi gjorde før, fordi det gjør produksjonsjobben mer effektiv og mer presis. Gjør man en god jobb i innsiktsarbeidet, kan man enklere skape gode hypoteser på hva det faktiske problemet er, og presentere disse problemstillingene med tilhørende forslag til løsningen for oppdragsgiver. Av egen erfaring vet jeg at det er lett å la seg friste til å hoppe til løsningen når man egentlig burde bruke mer tid på innsikten og problemstillingen.

W:

Kan du gi et eksempel på hvordan dere generelt arbeider i et designprosjekt?

M:

Du får en kunde og har først en korrespondanse om oppgaven. Det kan være en e-post som oppsummerer kundens inntrykk av oppgaven og man prater litt på telefonen. Denne fasen er viktig for oss for å forstå rammene i prosjektet fra kundens side. Hvor mye forståelse kan vi få for kunden og prosjektet før vi i det hele tatt sender et pristilbud? Deretter forsøker vi å avtale et møte, slik at man får diskutert oppgaven i fellesskap, der man lytter og stiller både gode og mindre gode spørsmål. Vi må forstå utfordringen og omfanget av den før vi setter opp et prosjektforslag med tilhørende pris. Dette har vi lært underveis, og det krever også at man prioriterer litt tid med oppdragsgiver/kunde før man eventuelt får oppdraget. I noen tilfeller resulterer dette i en litt annen disponering av budsjettet enn det kunden hadde sett for seg, og at vi kanskje venter litt med nettsiden de ønsket seg, men heller prioriterer å få definert bedre regler for måten de kommuniserer på først.

W:

Er det på dette stadiet dere lager en prosjektbeskrivelse?

M:

Ja, det kan det være. Den innledende prosjektbeskrivelsen vår vil jo på en måte komme inn i et tilbud eller en slags brief. Det vil være en basic, som sier at dette her er situasjonen, det her skal vi løse.

W:

Hvordan går dere videre i innsiktsfasen?

M:

I innsiktsfasen jobber vi allerede strategisk. Vi prøver å forstå problemet, prøver å kondensere det ned, destillere det. Før vi definerer en klassisk merkevareplattform, misjon-visjon og den verktøykassa der, prøver vi å skrive et narrativ, en muntlig tekst som definerer problemstillingen. Alt av design jobbes ut fra noe vi vet at vi kan være enige om, både med kunden og internt i teamet. Det setter føringer og en retning, slik at vi ikke kaster bort tid med å prøve å gjøre noe helt annet.

W:

Hvordan bruker dere narrativet i den videre prosessen?

M:

For vår del handler det mer om å definere det gapet vi ser når vi setter oss ned med en kunde. Kunden har gjerne forretningsplanene på stell, og grovt sett så tenker de; Vi trenger en nettside og en ny identitet. Vi prøver å fylle det gapet med en historie, en historiefortelling. Noe som driver designet og måten selskapet skal kommunisere på i én og samme retning.

W:

Så du lager et narrativ basert på problemstillingen for å verbalisere den?

M:

Ja, rett og slett. Det er for å muntliggjøre og fylle problemstillingen med verdier og holdninger, som du ikke vil kunne gjøre i en prosjektbeskrivelse. I noen tilfeller har vi kalt det en brand-story. En tekst som både snakker til hjerte og hjerne, funksjonelt og emosjonelt. Det handler mer om hvorfor dette problemet nå eksisterer, hva slags kontekst det eksisterer i og med hvilke holdninger vi skal gjør noe med det. Ja, sånn at alle rundt bordet kan være enige i at det oppsummerer situasjonen på en god måte.

W:

Tar dere narrativet videre med gjennom hele prosessen, eller er dette noe dere bruker mest innledningsvis?

M:

For å sette det litt i stein så blir kommunikasjonen og merkeplattformen først utviklet. Vi opplever at noen kunder synes det er vanskelig å forholde seg til merkevareplattformer satt opp i et tradisjonelt, rigid system, som følger en type visjon-misjon-målgruppe. De synes det er vanskelig å konvertere det til noe de kan bruke internt selv. Så narrativet er rett og slett noe vi lager for å ha en engasjerende, muntlig tekst, som de ser matcher merkevareplattformen — sånn de selv føler seg som selskap og ansatte. Noe som kanskje fanger kulturen i bedriften på en måte. Det er effektivt også fordi det setter en agenda ved at det gir føringer for hva slags holdninger vi skal ta med oss inn i det visuelle. Historien blir en tekstlig oppsummering av problemstillingen, strategien og konseptet, som vil vokse sammen med det visuelle. Når vi da i et senere møte skal presentere det visuelle konseptet, identiteten som svarer til brandstoryen, peker vi hele tiden tilbake på den. Vi har gjort denne retningen sånn som dette, fordi vi er inne på det i storyen. I noen tilfeller gjør vi flere retninger, og andre ganger gjør vi én retning, men i ulike variasjoner. Ulike bildestiler, ulike fargepaletter.

W:

Tenker du at dere har smalnet inn prosjektet ved å lage dette narrativet?

M:

Ja, egentlig. Et prosjekt starter ofte med et narrativ og en identitet. Så er det jo litt ulikt hvilken type prosjekt det er. Det kan jo være å bygge nettside. Da vil vi hente ut andre metoder i neste møte med kunden. Det kan være kartleggingsmetodikk på innhold. En metode som det blir snakket mye om nå, er content up. I stedet for å begynne med malene snakker vi heller om innholdet og finner strukturen først, og så blir vi enige om hvordan vi skal distribuere innholdet. Her kommer vi tilbake til narrativet og det visuelle konseptet. Da vet vi hvilke holdninger, verdier og språk vi skal legge til grunn når innhold skapes. Da jobber vi mye mer analytisk med å konstruere skjelettet på en applikasjon, eller skjelettet på en nettside, som da er mer innholdsdrevet. Det er mange ulike teknikker der også. Vi er ikke særlig låst på disse tingene. Men vi prøver jo å få en gradvis godkjenning fra kundene, slik at prosjektet avsjekkes fra beslutningstakere, og vi holder en god fremdrift i fellesskap. Neste nivå her vil være at vi skisserer opp strukturen på hele nettsiden i en wireframe, uten å definere dette endelig med det visuelle inntrykket. Da ser vi ofte at en del innhold må skrives på nytt, tilpasses eller kan gjenbrukes fra andre dokumenter selskapet sitter på. Deretter, når vi får et «go» på det, på samme måte som vi får et «go» på narrativet eller brand-storyen, går vi videre og legger identiteten på. For vår del handler det ofte om å holde seg unna designdetaljering så lenge som mulig. Vi jobber sånn sett ganske traktbasert. Helt klassisk.

W:

Hvordan opplever kundene deres denne måten å jobbe på?

M:

Vi får selvfølgelig motstand på noen ting. Andre ting går raskt gjennom, men det er kanskje mer i etterkant, når vi snakker om videre utvikling av et prosjekt. Ofte tenker man at en designprosess skal skje fra A til Å når du skal utvikle en identitet. Men hvis mans trekker den designprosessen over fem år, hvordan jobber du med kunden da? Kolonial er jo et sånt eksempel. Vi startet med en veldig liten identitet tidlig i selskapets eksistens, akkurat det de trengte for at de skulle kunne fylle flatene sine, for å teste konseptet, kommunisere det utad og få investorer med på laget. Det skulle være et uttrykk som kunne stå i en kontekst av de store dagligvarekjedene og finne sin egen posisjon der, på sikt. Gulfargen var i så måte ledig og var et rent taktisk valg, ikke estetisk. Ved å gjøre den øvelsen akkurat nøye nok, kunne vi skalere det opp til neste nivå og etter hvert lage et mer komplett univers. Vi har jobbet trinnvis på denne måten i over fire år. Vi har alltid hatt stort sett alle dører åpne, slik at vi kan justere, stramme opp. Vi kan fortsatt stå godt i gulfargen, i navnet de gikk for og holdningene vi sammen med dem definerte tidlig i løypa. Vi klarte å fange måten de ville kommunisere på, som ofte speiler holdningene blant de ansatte. Ved å gå gradvis har vi fått prøvd identiteten over tid. Fordi vi har jobbet med mange oppstartsselskaper som har vokst ekstremt hurtig de senere årene, har vi også sett at vi må lage identiteter som er mer elastiske og ikke overspesifiserte av et regelverk.

W:

Og da tenker du?

M:

Da tenker jeg designmanualer som er komplekse helt uten grunn.

W:

Ja, enig. Store designmanualer kan ofte bli vel rigide og begrensende for designere som skal arbeide videre innenfor slike rammer.

M:

Ja. Jeg opplever også at mange kunder synes det er vanskelig å forholde seg til en kompleks designmanual, og at store designmanualer krever store markedsteam som forvalter og må ha eierskap til den. Men du kan også bruke en designmetodikk der vi sier vi skal lage noe som er lett å implementere. Det er litt som å banne i kirka, da, men vi er mye mer opptatt av at de tilgjengelige ressursene i selskapene skal kunne være med på å forvalte identiteten på en enkel måte. At det ikke skal handle om avstanden fra et hjørne til en logo på en konvolutt. For der føler vi nok også at det blir kastet bort en del tid. Hva slags verdi har det egentlig?

W:

Hvordan foretrekker dere heller å bruke tiden når dere arbeider med identitet?

M:

Vi forsøker å lage en identitet som er mer tøyelig. I initieringsprosessen og innsiktsfasen bruker vi en del tid sammen med kunden for å forstå universet de opererer i. Vi leter etter kontaktflatene de trenger å kommunisere i på tvers av fysiske og digitale flater. Her kan jeg også dra en parallell til Kolonial. En øvelse vi gjorde sammen med dem, var å lime alle flater de kommuniserte i, på veggen: logo, bilder av bilene, nettbutikken, sosiale media m.m. Vi så på hvordan kvitteringene på e-post så ut, hva slags språk de brukte. Vi fylte til slutt en hel vegg med alt dette. Tidlig i løypa viste det seg at identiteten eller merkevaren begynte å bli ganske kompleks. Den opererte på utrolig mange forskjellige flater og ulike størrelser. Akkurat som en revisor vil ha en orden på regnskapet ditt, tar vi en status quo på hvordan den visuelle identiteten ser ut nå. Det er veldig nyttig i en del tilfeller. Vi kan oppdage uutnyttede områder, vi kan kommunisere smartere i e-postene, vi kan bygge en mye bedre registreringsprosess. Instagram og Facebook var viktig for dem, så vi utviklet en bildestil som kunne fungere der, men også i nettbutikken og i e-poster, sånn at alt fikk en unison video- og fotostil.

Vi ser på en grafisk profil eller visuell identitet som lagvis oppbygget. Kundene er ofte svært opptatt av selve logoen, forståelig nok. Vi bruker tid på å forklare at vi skal bygge et helt univers, og at vi har mange tangenter å spille på. Typografi, farge, illustrasjon, språk og animasjon. Etter hvert blir det også viktigere hvordan bevegelse og lyd vil fungere. Er det høyt tempo og aggressiv bevegelse? Eller er det en myk og rolig bevegelse som du kanskje heller ville ha valgt i en applikasjon for meditasjon. Alle disse tingene her er ulike lag i identiteten som vi kan spille på for å skape noe som virker sammen og totalt sett blir noe nytt og annerledes, samtidig som at det er spesielt tilpasset nettopp dette formålet. Vi arbeider gjennom alle lagene i identiteten, og så eksemplifiserer vi det når alt kommer sammen i en nettside eller en annen relevant flate.

W:

Hvordan tar dere stilling til hvilke flater som er relevante?

M:

Det finner vi ut i dialog med kunden og ved å selv analysere hvordan de kommuniserer og i hvilke kanaler. Det er viktigere å lage et godt designsystem som løser faktiske problemer, enn det som ser bra ut på en dummy. Men er det flater vi mener kan styrke opplevelsen av brandet, foreslår vi kanskje noen nye også. Det kan være et grep som er inspirert av deler av konseptet i identiteten. For Fosnavåg Konserthus laget vi en visuell identitet som var variabel, basert på Beauforts skala. En skala og måleenhet som brukes for å måle og uttrykke vindstyrke, men som vi kunne forme på vår egen måte for å uttrykke lyd, musikk og rytmer. Til dette prosjektet laget vi et utvendig lysskilt på bygget som var koblet til innvendige sensorer som reagerer på lydnivået på innsiden av konserthuset. Dette kom som et resultat av designkonseptet og en ny kontaktflate som styrket opplevelsen av identiteten som helhet. Det vil alltid komme nye ideer, men vi er opptatt av å designe på relevante kontaktflater og ikke i et kunstig vakuum. Det er nok av programvare som lar deg sette en logo på en skyskraper i New York, men som for mange norske selskaper blir svært irrelevant.

W:

Helt til slutt, har du noen forbilder?

M:

Jeg må nevne faren min, som var grafisk designer i Møre Designteam, og som var den som viste meg faget fra jeg var liten av. Jeg liker også de store skikkelsene som har evnen til å kombinere visjoner med gjennomføringsevne. Når design, økonomi og teknologi smelter sammen og mange jobber sammen om å bygge et produkt eller en tjeneste. Det kan være klassiske eksempler Steve Jobs, Elon Musk eller politiske skikkelser som har turt å tenke nytt. Vi trenger slike. Men jeg kan også sette pris på velkjente grafiske designere som Massimo Vignelli eller Paul Rand. De som har vært med å forme faget vårt.

W:

Jeg tenker at dere i Heydays har blitt et forbilde for mange etter hvert?

M:

Det er vanskelig å ta inn over seg, så det er vi ydmyke for. På innsiden føler vi nok fortsatt på en slags usikkerhet i alle prosjekter. Men det er kanskje sånn det skal være?

W:

Kanskje er nettopp det en suksessfaktor.

M: