Meny Kjøp

Om tjenestedesign
og merkevare

Kjell Reenskaug,
Kreativ leder og partner i Bleed

Wanda Grimsgaard

Kjell Reenskaug

W
K
W:

Fortell litt om bakgrunnen din.

K:

Jeg har en litt rar utdannelse. Utdannet først i HCI, altså Human Computer Interaction, så bygget jeg på med en master i animasjon og interaksjon, og så har jeg jobbet med interaksjon og tjenestedesign siden det. Det fantes ikke tjenestedesign-utdannelse da jeg utdannet meg. Jeg har i tillegg tatt en Master of Management-grad i merkevare- og produktstrategi, men den er jeg ikke ferdig med.

W:

Da du tok din utdannelse i HCI, så du da på den interaksjonen mennesket har med en datamaskin som en tjeneste?

K:

Ja. Jeg jobbet med systemene bak og de omliggende systemene og flere kontaktpunkter i en kundereise. Det er bare å tenke tidlig handel, du jobbet med vanlig interaksjon da også, og så jobbet du med å se bakover og hvordan organisasjonen kunne jobbe mot disse tingene. Så for min del handlet det om å flytte det litt mer strategisk, et litt mer overordnet blikk på det hele, og koble inn mer rundt forretning, mer rundt merkevare og mer rundt flere kontaktpunkter.

W:

Hva er tjenestedesign nå, hvordan har det utviklet seg frem til i dag?

K:

Du kan gå til en app-designer og få designet en app, og til dem som jobber med web for å få designet det, så går man til et grafisk designfirma for å jobbe med det visuelle og så videre. Det som funker med tjenestedesign, er at man har tatt et lite steg opp. Vi jobber med en helhet, slik at alt dette skal henge sammen. Jeg oppfatter tjenestedesign som en sekkebetegnelse, mer helhetlig. Det kommer flere og flere spesialiserte fag innenfor design, så nå er det kommet en motbevegelse om at design som metode funker godt for å håndtere helheten. Man jobber på strategisk overordnet nivå. Man er lenger unna det at man bare skal produsere, og for meg er det en viktig del av det. Jeg snakker om en tjeneste på to forskjellige måter. Den funksjonelle tjenesten handler om for eksempel et bilverksted, hvor du vil ha fiksa bilen din så fort som mulig, du vil gjerne ha en sms når den er ferdig reparert og til avtalt pris. Mens den opplevelsesbaserte tjenesten handler om det stikk motsatte, du ønsker å bruke mye tid, for du vil ikke bli ferdig med ferien så fort som mulig. Tradisjonelt er tjenestedesign veldig bra på funksjonelle tjenester, men dårligere på de opplevelsesbaserte tjenestene. Og det er bakgrunnen for prosjektet med tjenestedesign inn i reiselivet, hvor vi fokuserer mye mer på de opplevelsesbaserte tjenestene, og hvordan vi skal bruke tjenestedesign-metodikk. Der kommer merkevare og historiefortellinger og det å skape forventninger inn, i større grad enn for funksjonelle tjenester. Og din egen motivasjon og forkunnskap har mye å si for hvordan du opplever en tjeneste. Jeg tror at en av de veiene som tjenestedesign vil gå, er at det vil handle mer om det menneskelige aspektet, om det emosjonelle og kulturelle og det opplevelsesbaserte. For å bli en del av kjernevirksomheten. Jeg kommer fra veldig nerdete interaksjonsdesign, veldig teknologisk basert, men jeg har også stor interesse for mennesker, kultur, subkulturer, for hva som gir mening, som «hvorfor oppfatter jeg dette, hva gir produkter og tjenester mening, hva gjør at man skifter mening om disse» og så videre. Hvordan skaper vi produkter og tjenester som faktisk ivaretar en del av det som bidrar til vår kulturelle bærekraft?

W:

Hvordan skiller du bruker og målgruppe?

K:

Jeg skiller egentlig ikke på bruker og målgruppe. Jeg liker ikke når jeg hører altfor mye om brukere, for da tenker jeg at vi har et altfor funksjonelt syn på mennesket. Det å ta brukere ut av en kontekst og si at dette er: Mann, 46, har de og de behovene, som man ofte gjør med personas metode, synes jeg er en farlig vei å gå. Jeg tenker at mennesket er mye mer komplekst, og vi lever på en gitt tid, vi har et samfunn rundt oss, vi har meninger, vi er mye mer enn et demografisk inndelt kjønn eller person. Og de strømningene der er jeg interessert i. Det er noe av det som inspirerer meg aller mest når det gjelder design.

W:

Bruker du målgruppeanalyser?

K:

Ja, vi gjør noe av det, men det viktigste for meg er det jeg researcher selv gjennom observasjon, selvobservasjon, testing og så videre. Det er fryktelig mye notater, refleksjon og tester, eller jeg drar tilbake og snakker med folk og hører, forstod jeg deg riktig nå, stemmer dette og så videre. Jeg samler som en galning, og har satt opp software som gjør at jeg kan samle inn veldig mye. Jeg leser bøker og følger med på sosiale medier, og sjekker ut hva som skjer i disse forskjellige kulturene. Melder meg på ting. Slik foretrekker jeg å jobbe med dette. Jeg prøver å finne dem vi kaller lead users, som har sterke meninger og dyp innsikt. Nå har vi jobbet en del med bruk av design på reisemålsutvikling og opplevelser knyttet til turisme, og da har jeg prøvd å finne hvem som er lokalhistorie-nerden, hvor finner vi ham? Hva kan vi snakke med ham om? Og så tester jeg ting med dem. Vi bruker i hovedsak noe som kommer fra en PhD-oppgave som heter Sacred Services: The sacred and the ritual as a material in service design av Ted Matthews. Han bruker et begrep som heter «mesh of meaning», som vi har oversatt til Nettverk av mening. La meg ta et eksempel. Se for deg en marsipangris. Det enorme nettverk av mening som jeg kan knytte til en marsipangris, jeg vet når på året, hvem jeg er sammen med. Jeg vet akkurat hvilke ritualer som er knyttet til dette. Jeg vet hva slags stemning jeg har, jeg husker hvilket av barna mine som fant mandelen i fjor, og hvem som ble sur. Men du skal ikke fly lenger enn en time, så betyr det ikke noe for noen. Og det er en del av disse nettverkene av mening som jeg synes er utrolig interessante å jobbe med. Et annet eksempel er dette rundt stearinlys. Det betyr ikke lenger lys, det betyr kos. Dette er fra en bok som heter Innovation of Meaning av Roberto Verganti. Jeg vil også anbefale boken Cultural Strategy av Douglas Holt,

W:

Det Ted Matthews var inne på, kan du si noe mer om det?

K:

Som et grunnlag i tjenestedesign. Hvordan man jobber med ritualer, myter, hellige ting. Vi har et tett samarbeid med ham, og vi har diskutert og lest og operasjonalisert dette.

W:

Tilbake til målgruppe. Kan man tenke sånn at når vi snakker strategisk om brukeren, kan vi kalle det målgruppe, men når vi snakker om mennesket som bruker av produktet eller tjenesten, kaller vi det bruker? For det er kanskje lettere å kalle det målgruppe når vi er i en strategisk kontekst.

K:

Jeg blander begrepene målgruppe og bruker, og jeg er mest opptatt av motivasjon som segmentering. Motivasjon, interesse, kulturell tilhørighet og livsstil er det vi prøver å knytte oss til.

W:

Så motivasjon som tilnærmingen til målgruppe, er en annen type segmentering?

K:

Du kan jo segmentere etter bl.a demografi eller kjønn. Men jeg foretrekker å bruke andre dimensjoner som jeg har nevnt tidligere. Jeg er også opptatt av meg og mine fordommer, og det er viktig at dette ikke påvirker for mye.

W:

Hvordan ville du, helt generelt, beskrive gangen i et tjenestedesign-prosjekt, hvis du tenker prosess? Og du må gjerne putte inn noen metoder også.

K:

Jeg ville først begynt med å finne ut hvor mye svar brifingen eller oppdraget inneholder av problemstillingen. Og sett om de allerede har gjort oversettelsen fra et problem til en løsning. Så ville jeg begravd meg i det og prøvd å finne ut av det virkelige problemet. Jeg deler researchen opp i tre. Den første er hvilken kulturell verdi eller identitetsverdi vi er ute etter, hva betyr dette produktet eller tjenesten? Er det noe man kan smykke seg med, hvorfor skal noen skryte av dette, hva forteller det hvis jeg er en bruker av denne tjenesten? På nivået under prøver vi å finne ut av hvordan feelingen er på denne. Er følelsen eksklusiv eller effektiv? Det siste jeg ser på, er den funksjonelle delen. Og det er egentlig researchen, der jeg prøver å se hvilken relevans dette produktet har i en større og funksjonell setting, Og sånn jobber vi på merkevarer også, så det er ikke noen forskjell på det. Etter at researchen er ferdig, trekker jeg ut essensen og lager overordnede fortellinger som handler om hva dette er, hvordan man kan forstå det, og om meningen med produktet. Handler dette for eksempel om kos, eller handler det om lys for eksempel, ref.stearinlys? Deretter prøver jeg å se på hva feelingen av dette er, hva er det vi ønsker å skape, og hva er de funksjonelle kravene i dette. Og da begynner jeg å nærme meg både en strategi på litt overordnet nivå, og et feature-sett for den tjenesten, på et lavere nivå. Så begynner konseptutviklingen. Hva er det som skal svare best på dette? Da pleier jeg å gruppere forskjellige løsninger i forskjellige konsepter. Måten å definere konsept på er en samling med ideer som til sammen gir løsningen på et problem.

W:

Angående konseptutvikling, jobber du i flere retninger, eller hvordan gjør du det?

K:

Ja, jeg jobber i mange retninger, og i konseptutviklingen er jeg nøye på å sjekke ut brukermålgruppen. Den første researchen jeg gjør i et prosjekt, er mer åpen, men i konseptfasen går jeg mye rettere på målgruppe og brukerinnsikt.

W:

Så går du over til neste fase?

K:

Ja, fordi mye av tjenestedesign er overordnet, og ettersom man kan tenke seg at det er mye som skal på plass, er vi opptatt av å definere minimum viable product eller minimumsløsningene på norsk. Vi prøver å finne ut absolutt minimum av hva vi må lage for å komme i gang.

W:

Lager dere handlingsplan?

K:

Ja, med vekting og prioritering.

W:

At dere vet akkurat hva dere skal gjøre når, og hva dere har råd til. Prioritering kan jo være at vi egentlig må gjøre dette først, men det har vi ikke råd til før om et år, så det er noe annet som kommer først.

K:

Ja, jeg er veldig opptatt av dette minimum viable product, fordi noe av dette med tjenestedesign er jo at det kan bli store, tunge, lange prosesser, og mange som skal være involvert. Så det å få ut noe, er vi opptatt av, og så jobbe videre. Vi bruker jo kundereise både i research-fasen og se hvor det stopper, og hvor det er dårlig. Og så bruker vi kundereise som kanvas når vi skal komme med løsninger. Vi jobber ofte med flere baner i kundereisen. Du kan snakke om en overordnet fortelling, en dramaturgibane eller en kontaktpunktbane, for å se hvordan man kommer i kontakt med dette. Så den jobber vi med hele tiden, så det blir en slags masterplan for det hele, og hva kan vi ta ut nå, og hva kan vi få ut fort, og hva er et minimum viable product, sånn at det begynner å skje ting. Man jobber med det, får erfaring, tester på det, overvåker og får det ut.

W:

Så dette er to ting. Det kan godt hende at dere lager ideen, kundereisen, og leverer det, og da er på en måte det prosjektet ferdig, og at det er andre som realiserer det.

K:

Ja, men vi realisere ofte deler av det, visuelle identiteter, web, forskjellige typer kontaktpunkter og så videre. Og så er vi gjerne med i en form for art direction, men vi pleier ikke å gå enda mye lengre inn i realiseringen.

W:

For dere kunne jo fasilitert det hele? Holdt i alle trådene, men det gjør dere ikke.

K:

Nei, vi gjør ikke det. og der skiller vi på det vi kaller front stage og back stage. Vi tenker at vi er gode på front stage, at vi jobber i skjæringspunktet mellom målgruppe og tjeneste. Vi lager konseptene i dette, og andre er flinkere enn oss på back stage, alt som skal rigges på plass for å greie å levere en tjeneste, for eksempel logistikk, organisering osv.

W:

Er det noe mer du vil si om prosessen?

K:

Egentlig er prosessen ganske rett frem. Jeg kan si litt mer om metode også. Jeg tenker at design er en «constant inquiry», eller kontinuerlig research. Jeg tenker to spor, ett spor med fokus på leveransen, mens det andre sporet handler om constant inquiry. Hvorfor skal det se sånn ut, hvorfor føles det sånn, hva er greia med dette, hva betyr dette, hvordan har det en mening? Og de to sporene går parallelt gjennom hele prosjektet. Derfor sklir research og konseptutvikling over i hverandre. Jeg jobber også med såkalte bruttolister gjennom hele prosessen. Det vil si at jeg alltid har en liste med ideer som surrer og går, som jeg bare fyller på, og jeg har en liste med spørsmål som surrer og går, og noen ganger får jeg noe ut av det, og andre ganger ikke. Det er spesielt ideene jeg er ute etter, for de mister du ofte, og ofte evaluerer man dem feil også, så da går jeg tilbake og ser hva har jeg fylt på. Jeg tar ikke ut noen ting, jeg bare fyller på, og så går jeg tilbake og ser, hva hadde vi av ideer her? Til slutt tenker jeg at nå har jeg fått rydda såpass mye i hodet at dette var kanskje en god idé, så nå ser jeg hvordan jeg kan håndtere den, og kanskje putte den inn igjen.

W:

Kan du si litt om prosjektet Riss, som du har utviklet for Innovasjon Norge?

K:

Jeg er på den ene siden superinteressert i kultur, musikk, identitet og litteratur, og på den andre siden i teknologi og system. Og så har jeg prøvd å samordne disse to, og det bærer også utdannelsen min preg av. Jeg synes det er mest spennende der man kan koble merkevare og tjenester. Det er ikke verdens mest «rett frem»-kobling, for designbransjen er delt inn sånn at enten har du merkevarefolka, som gjerne kommer fra grafisk design, eller så har du tjeneste- og produktfolka, som kommer fra min side av bordet. Og det er en av grunnene til at jeg er i Bleed, jeg har lyst til å utforske og se hvordan jeg kan greie å få disse to tingene sammen. Vi har mange glasstak i bransjen, som sier at de er gode på det, og så forstår man verden altfor endimensjonalt. Innovasjon Norge ga ut en kontrakt. Det er forbilledlig. De ville knytte tjenestedesign til merkevaretenkning for å koble sammen det å skape forventninger og det å oppfylle forventningene. Altså produktutvikling og bruk av tjenestedesign for å koble disse tingene sammen. Vi vant konkurransen som jeg tenkte var som skreddersydd for meg. Etter tre års arbeid har vi nå lansert en verktøykasse som er helt åpen for alle til å bruke, og vi håper dette vil øke verdiskapningen i reiselivet. Gå inn på nasjonalkolleksjon.com. Målet er å få bedre, tydeligere og mer spennende merkevarer og opplevelser ved bruk av tjenestedesignmetode.