Hva er tidløst og hva er nytt?

Gøy å lansere boken Design and Strategy blant studenter, designere og kolleger i Grafills Hus og på Universitetet i Sørøst-Norge. På lanseringene snakket jeg om boken, om hva som er tidløst og hva som er nytt, og litt annet.

Design and Strategy er en engelsk utgave av Design og strategi. Boken presenterer en prosess som kan brukes til strategisk utvikling av design. Prosessen kan brukes i et designprosjekt eller et hvilket som helst prosjekt. Prosessen er tidløs og går ikke ut på dato. Derimot kan kunnskap, metoder og modeller vi bruker i prosessen påvirkes av tid og trender, ny teknologi, endringer og behov i samfunnet, næringslivet og omgivelsene. Derfor har jeg gjort en del oppdateringer og inkludert nytt stoff i den engelske utgaven.

Kjernen i boken er strategisk utvikling av design. Med strategisk utvikling av design menes at designprosessen er forankret i virksomhetens mål og strategi. Løsningen skal bidra til at virksomheten når sine mål.

Toppen av isfjellet

Jeg har mange års erfaring fra designbransjen, med utvikling av identiteter for bedrifter, produkter eller tjenester. Dette er det kunden ser for seg når han ber designeren utvikle en ny logo. Og det skal være billig.

Mange tenker på design kun som form og farge. Som her er illustrert som toppen av isfjellet. Logoen er det du ser. Men, bak en sterk identitet ligger en grundig prosess og forankring i virksomhetens mål og strategi. Det må til for å bygge riktige assosiasjoner – som kan være verd millioner.

Hva er tidløst?

Det som er tidløst, er prosessen. Det som er mer i bevegelse er kunnskap, metoder og modeller vi bruker i prosessen.

Prosessen består av 6 faser. Hver fase er delt inn i ni nivåer. I tillegg er det inntil to undernivåer. Prosessen er forklart lineært, men foregår også sirkulært. Man går frem og tilbake mellom fasene. Jeg vil gi en kort presentasjon av de 6 fasene med utgangspunkt i et designprosjekt. Det vil si at designeren jobber på oppdrag for en virksomhet.

Initiering er den første fasen. Den handler om å sikre en god start på prosjektet. For virksomheten betyr det å skrive en prosjektbrief og velge en designer med riktige kvalifikasjoner. For designeren handler det om å selge seg inn og vise seg kvalifisert. For begge handler det om å få felles forståelse for oppgaven som skal løses. Det er viktig for å kunne enes om pris, fremdriftsplan, og en kontrakt som sikrer begges rettigheter. I fase 1 legges grunnlaget for et godt samarbeidsklima og god prosjektstyring. Ambisjonsnivå er alltid et viktig spørsmål å klarlegge i fase 1. Høyt ambisjonsnivå betyr for eksempel flere runder, flere skisser, mer tid og høyere pris.

Phase 1 Initiation:

1. Initial preparations
2. Project brief
3. Initial meeting
4. Initial workshop
5. Project description
6. Progress schedule
7. Price quotation
8. Contract
9. Team collaboration

Innsikt er den andre av seks faser. Man trenger innsikt for å klarlegge oppgaven som skal løses og innsikt for å løse den. Designeren jakter alltid på hvilket problem som faktisk skal løses. Dersom designeren for eksempel får i oppdrag av virksomheten å utvikle en ny webside, vil et naturlig spørsmål være: Hvorfor trenger dere en ny webside? Hva er problemet? Går salget dårligere, er det større konkurranse, er websiden utdatert, hva med logoen? Og hva så med strategien, er den utdatert også? Så man starter med å sette seg inn i virksomhetens situasjon, prøve å forstå virksomhetens behov og problemer. Dette kan man finne ut av ved å gjøre undersøkelser, som for eksempel spørreundersøkelser, intervjuer, observasjoner, eller ved å undersøke eksisterende data. På den måten få mer innsikt i hvilke faktorer som påvirker virksomheten, internt, og eksternt i markedet og omgivelsene, som konkurransesituasjon, trender, konjunkturer osv. Innsikt kan også oppnås gjennom design, ved utforskning, eksperimentering og iterasjon i designprosessen. Undersøkelsesprosessen som er beskrevet i boken er basert på samfunnsvitenskapelig metode.

Phase 2 – Research:

1. Understanding the company
2. Situational study
3. Problem statement
4. Method selection
5. Research process
6. Research
7. Analyses
8. Mapping
9. Testing and measuring

Strategi er den tredje av seks faser. Den handler om strategisk forankring av et designprosjekt. Det innebærer å sette seg inn i selskapets mål og strategier, og bruke strategi som et styringsverktøy for designprosessen. Det kan være nødvendig å utvikle strategi i et prosjekt. Designeren kan for eksempel bidra til å utvikle merkestrategi, kommunikasjonsstrategi og designstrategi. Strategi er på samme måt som design, et kreativt arbeid. I strategifaget finnes ingen fasit, det gjør det heller ikke i design. Mens mål handler om hva vi ønsker eller hvor vi vil være, handler strategi om hvordan vi skal komme dit. 'Strategi' er planen.

Phase 3 Strategy:

1. Strategy development
2. Overall strategy
3. Goals and subgoals
4. Business strategy
5. Business model
6. Market strategy,
7. Brand strategy
8. Communication strategy
9. Design strategy

Design er den fjerde av seks faser. Den handler om å utvikle designløsninger basert på innsikt, mål og strategi fra de foregående fasene. Her er utfordringen å bygge bro mellom strategi og design. Man må se på hvilke konsekvenser innsikt og strategi skal få for designutviklingen. I denne fasen arbeider man med idéprosesser, konseptutvikling og designutvikling. Her kan man velge mellom ulike designmetoder, få tips om komposisjon, identitetsutvikling og typografi. Man jobber iterativt, hvilket vil si at man går mange runder i designutviklingen, tester underveis, evaluerer og lærer, og holder på til man har ønsket resultat.

Phase 4 Design:

1. Design brief
2. Strategy><Design
3. Design methodology
4. Concept development
5. Design development
6. Design elements,
7. Composition
8. Surface and format
9. Identity development

Produksjon er den femte av seks faser. Den handler om å implementere og realisere løsningen. Det kan innebære å produsere produkter mekanisk, manuelt eller digitalt. Det kan være å produsere pakning til et produkt i dagligvaren, bygge en messestand, printe eller trykke en brosjyre, eller programmere en app. Produksjon er noe designeren ofte overlater til underleverandører, men produksjonsplanlegging, oppfølging og kvalitetssikring er designerens ansvar.

Phase 5 Production:

1. Implementation
2. Model
3. Material selection
4. Paper and cartonboard
5. Colour management
6. Production for digital media
7. Production for printed media
8. Installations and constructions
9. Quality assurance

Forvaltning er den sjette og siste av alle fasene i en strategisk designprosess. Den handler om hvordan virksomheten kan administrere, kontrollere og drifte eiendelene som skapes gjennom et designprosjekt. Designmaler og designhåndbøker er nødvendig for å sikre riktig og konsistent bruk av designet, som er nødvendig for å bygge en merkevare. Her snakker vi også om å forvalte eller beskytte verdier. For eksempel representerer en merkevare en immateriell eiendel, som i motsetning til materielle eiendeler ikke er så konkret, og derfor vanskelig å verdi-vurdere. En merkevare er en eiendel som må beskyttes juridisk for å unngå plagiering. I tillegg er en merkevare noe som må forvaltes og utvikles på lang sikt, slik at den beholder sin relevans og verdi. I denne fasen skriver jeg også om bærekrafts-ledelse, som er et ansvar både for bedriften og designeren. Det innebærer blant annet å fokusere på langsiktige- i stedet for kortsiktige gevinster.

Phase 6 Management:

1. Intangible assets
2. Legal protection
3. Design management
4. Design effect
5. Design manual
6. Design templates
7. Operations manual
8. Further development
9. Sustainable management

Hva er nytt?

Som nevnt er selve prosessen mer tidløs, mens hva vi fyller den med av modeller og metoder kan påvirkes av ny teknologi, trender og behov. Her har jeg har tatt med noen smakebiter fra nytt materiell i boken.

UX research UX-designere kan ha god nytte av boken, for ikke bare å tenke på brukeropplevelse, men også forankring i overordnede mål og strategier. Figuren viser et rammeverk som kan brukes innenfor en typisk web- eller produktutviklingsprosess. Hver dimensjon gir en måte å skille mellom studier - når det gjelder spørsmålene de svarer på - og formålene de er best egnet for.

Digital strategi Figuren viser et eksempel på noen av de viktigste elementene, ferdighetene, behovene og handlingene som trengs for å utvikle en digital markedsføringsstrategi.

The 7 wicked Et oppdrag tar gjerne utgangspunkt i et behov eller et problem. Vi designere er først og fremst problemløsere. Noen problemer er såkalte wicked problems. Det er store sammensatte problemer som er krevende, om ikke umulig å løse. Modellen er basert på Sarkar og Kotler.

Systems thinking For å løse komplekse problemer kreves en systematisk tilnærming. Systemtenkning er en helhetlig tilnærming for å forstå kompleksiteten i verden, en måte å undersøke faktorer og interaksjoner, og analysere måten et systems bestanddeler henger sammen, og hvordan systemer fungerer over tid, og innenfor konteksten av større systemer.

Innovation for marketing impact Som en essens kan innovasjon defineres som å skape noe nytt – som skaper verdi. Det finnes en rekke innovasjonstilnærminger, og noen gir mer verdi enn andre. Her forklares fire: Disruptive innovation, Incremental innovation, Sustaining innovation og Radical innovation. Figuren viser ulik grad av påvirkning på markedet.

Sustainable business model Figuren viser eksempel på en bærekraftig forretningsmodell, med et bærekraftig verdiløfte som kjerne. De tre sirklene representerer:

• Miljøverdi: Som, fornybar ressurs, lave utslipp, lite avfall, biologisk mangfold, forurensningsforebygging (luft, vann, land).
• Sosial verdi: Som, likestilling og mangfold, trivsel, samfunnsutvikling, trygge levebrød, arbeidsstandarder, helse og sikkerhet.
• Økonomisk verdi: Som, finansiell motstandskraft, langsiktig levedyktighet og forretningsstabilitet.

Material life cycle Dette er en nyere modell, som viser de viktigste stadiene i et materiales livssyklus, som er råvareanskaffelse, materialproduksjon, produksjon, bruk/gjenbruk/vedlikehold og avfallshåndtering.

Distinctive brand assets Figuren viser eksempel på typiske distinctive brand assets (eller distinktive merkemarkører som man kan kalle det på norsk). Som betyr at man gjenkjenner merket ved bare å se en del av det visuelle elementet eller symbolet.

The distinctive asset grid Gjennom å måle hvordan visuelle merkemarkører skårer på unikhet og kjennskap, kan man lage en strategi for hvordan merket bør utvikles videre.

Referanse:

Grimsgaard, W. (2023). Design and Strategy. A Step-by-Step Guide. Routledge, Oxon/NY. https://doi.org/10.4324/9781003223955

Grimsgaard, W. (2018). Design og strategi. Prosesser og metoder for strategisk utvikling av design. Cappelen Damm Akademisk, Oslo.

Design and Strategy on Amazon.com

Design and Strategy on Amazon.co.uk

Litteratur:

EPA, (n.d.). Sustainable Materials Management Basics. EPA, United States Environmental Protection Agency.

Ecoinvent n.a. Ecoinvent org./Compassmag.3ds.com

Evans, S., Vladimirova, Holgado, M., van Fossen, K. Yang, M., Silva, E. A., Barlow, C. Y. (2017). Business Model Innovation for Sustainability: Towards a Unified Perspective for Creation of Sustainable Business Models. https://doi.org/DOI:10.1002/ BSE.1939 

Furu, N. Author and Partner at Webgruppen (2017/2022) 
GoodsAS. (n.d.). Goods Index. Goods Index. https://index.goods.no/ 

Gibbons, S. (2017). Service Blueprints: Definition. Nielsen Norman Group. https://www.nngroup.com/articles/ service-blueprints-definition/ 

Jones, P. (2019). Systemic Design Toolkit. Design dialogues. https:// designdialogues.com/systemic-design-toolkit/ 

Ottinger, R. (2021). Create Sustainable Success with the 4 Types of Innovation. Fresh Consulting. https://www.freshconsulting.com/ insights/blog/the-4-types-of-innovation/ 

Romaniuk, J. (2018). Building Distinctive Brand Assets. OUP Australia and New Zealand. 

Sarkar, C., & Kotler, P. (2021). The Wicked 7. Can we solve the world’s most urgent problems? 

Wanda Grimsgaard: E-mail: wanda.grimsgaard@usn.no Linkedin, Researchgate

Les også: Launching Design and Strategy